Le scienze comportamentali, nello specifico la behavioral economics (BE), è un settore, una tipologia di analisi che piano piano anche in Italia si sta facendo strada in quasi tutte le Industries, soprattutto quelle legate ai servizi finanziari e alle assicurazioni. 

La BE è considerata in molti paesi la giusta chiave di lettura per riuscire, non più a prevedere il comportamento dei consumatori, bensì ad indirizzarlo verso una scelta. Per moltissimi anni il settore assicurativo ha sviluppato le sue strategie di marketing con il solo obbiettivo di prevedere le scelte dei clienti finali, ma con la nascita delle neuroscienze e del neuromarketing è stato possibile dimostrare che non è affatto così e che è impossibile prevedere un comportamento d’acquisto poiché il cliente stesso è il primo a non sapere cosa vuole. I complessi processi mentali della decision making ci suggeriscono che è impossibile prevedere ma che al contrario è molto semplice guidare una scelta sfruttando quelli che sono gli “errori” cognitivi dell’essere umano. 

La behavioral economics, connubio perfetto tra le scienze psicologiche ed economiche si occupa proprio di questo ed è destinata a ridisegnare il processo di vendita del settore assicurativo in breve tempo. Come?  

ReMark ha individuato 3 modi in cui le scienze comportamentali saranno responsabili di un nuovo cambiamento del settore. 

• Comprendere il comportamento e i bias cognitivi 

Gli individui hanno una percezione del rischio completamente distorta rispetto alla realtà. Ad esempio, un individuo è molto più propenso a coprire il rischio di furto della propria bicicletta rispetto all’allagamento della propria casa che potrebbe realmente mettere a repentaglio i risparmi di una vita. Questo accade a causa di un errore umano di valutazione: gli esseri umani preferiscono una gratificazione e breve termine piuttosto che a lungo termine e di conseguenza i rischi del presente sono più temuti rispetto ai rischi del futuro 

Comprendendo queste incongruenze e le percezioni dei consumatori, le assicurazioni ottengono il nuovo grande potere di poter indirizzare le scelte in maniera più conveniente per i clienti. 

• Comprendere le preferenze del consumatore  

Comprendere le preferenze e i bisogni dei consumatori non è mai semplice ma grazie agli strumenti forniti dalla BE si possono attuare degli efficaci disegni di ricerca che riescono, con l’utilizzo di strumentazione elaborata ad hoc, ad avere un quadro più vicino alla realtà possibile rispetta a quello che le persone vogliono 

• Ridisegnare il processo di sottoscrizione  

Ridisegnare il processo di sottoscrizione è possibile se si conoscono se “scorciatoie” cognitive della mente. Alcune di queste comprendono:  

Framing: le persone risponderanno in modo diverso a seconda di come viene presentata la domanda 

Credenze di onestà: le persone saranno disoneste solo al punto in cui potranno ancora sentirsi bene con se stesse 

Risorse cognitive: le persone non vogliono fare più lavoro del necessario; spesso preferirebbero indovinare la risposta a una domanda piuttosto che cercare ulteriori informazioni 

Comportamenti negativi: le persone potrebbero non voler ammettere comportamenti o verità socialmente inaccettabili 

Queste tecniche e molti altri strumenti utili sono offerti dalla BE, settore estremamente prolifero e destinato a cambiare totalmente l’approccio verso i consumatori che sono al centro prima e dopo la scelta finale d’acquisto, guidati passo dopo passo verso la presa di una decisione che può influire molto nel quadro generale della loro vita. 

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