"Il Design si sta trasformando da accessorio per imprese focalizzate su nicchie di consumatori a elemento centrale per il business di qualsiasi impresa – commenta Francesco Zurlo, Responsabile Scientifico dell'Osservatorio Design Thinking for Business -. il Design Thinking è un catalizzatore di innovazione per le imprese, perché aiuta a catturare il potenziale delle innovazioni tecnologiche e a trasformarlo in prodotti o servizi significativi e accessibili all'utenza. La sua diffusione in settori molto diversi fra loro, inoltre, ne evidenzia il ruolo di supporto a progetti strategici". 

Unendo i principi del design a quelli di gestione delle imprese, nasce un nuovo modo di pensare l’innovazione.  

Il Design Thinking (DT) è un modello di progetto che viene utilizzato per risolvere problemi complessi. Ideato negli anni 2000 all’università di Stanford, mobilita tutte le risorse aziendali consentendo ai membri di operare e contribuire alle soluzioni. Inoltre, il modello è centrato sulla persona e sulla sua capacità di sviluppare un pensiero sia come soggetto ideatore sia come destinatario del progetto. 

Il DT ha tre obbiettivi principali, ai quali corrispondono tre specifici strumenti per raggiungerli: 

1. Avvicinarsi al cliente: raggiunto usando tecniche etnografiche (per definire il contesto d’uso) o le tecniche di empatia (per mettersi nei panni del cliente e sperimentare il customer journey).
2.  Favorire la creatività e generare idee: raggiunto grazie a tecniche di brain storming o mappe mentali 
3. Sperimentare rapidamente le idee attraverso la realizzazione di prototipi: raggiunto grazie a strumenti come minimum viable product, fast prototyping ecc… 

Il modello nasce dalla volontà di ribaltare completamente il “classico” modello di business tipico delle aziende ma soprattutto delle assicurazioni, quel modello che siamo abituati a vedere come una costruzione piramidale in cui al vertice è posto il “business” che detiene il ruolo primario e più importante e alla base della piramide i consumatori, “people”, visti come obbiettivo finale. Il nuovo processo che viene proposto vede, al contrario, le “people” al vertice piramidale e il “business” come conseguenza della soddisfazione dei consumatori che fornisce quindi la spinta alla crescita e all’innovazione. 

Il DT prevede 5 fasi fondamentali per raggiungere l’obbiettivo di soluzione del problema o di innovazione. In tutte le fasi del processo, è importante sempre tenere a mente che il consumatore viene posto al centro del problema. Le cinque fasi sono suddivise come segue: 

identificazione del problema e quindi dell’obiettivo, identificazione del contesto, definendo dati e attori chiave, analisi e ricerca delle opportunità, ideazione, prototipazione, test e validazione, e infine realizzazione del prodotto/servizio. 

La seguente immagine riassume graficamente tutti i passaggi appena definiti entrando nel dettaglio delle caratteristiche per ogni step. 

Il paradigma DT ha inoltre 4 modi applicativi, 4 diverse forme in cui può essere applicato a seconda della natura delle aziende coinvolte, delle sfide specifiche e degli obiettivi del progetto di innovazione: 

1. Creative Problem Solving: metodologia con la quale le imprese innovano comprendendo i bisogni dell’utente immaginando più soluzioni possibili per rispondere alle sue esigenze 
2. Sprint Execution: ci si pone un obiettivo abbastanza chiaro: realizzare un prodotto da lanciare sul mercato, attenendosi alle esigenze degli utenti. E in fretta: la rapidità della prototipizzazione è uno dei punti cruciali, quando si parla di Sprint Execution. 
3. Creative Confidence: questa tipologia ha un’ambizione abbastanza chiara: stimolare imprenditorialità all’interno delle imprese, coinvolgendo le persone per dare loro maggiore spazio 
4. Innovation Of Meaning: questo è l’approccio col quale le imprese ridefiniscono la visione aziendale, i messaggi e i valori legati ai prodotti e ai servizi che offrono. Si tratta di una interpretazione che ha come obiettivo apportare valore sia all’organizzazione che le promuove che all’utente finale. 

Il modello fino ad ora analizzato permette l’innovazione aziendale in qualsiasi settore, purchè applicato con cura e precisione. 

“Il Design Thinking si sta diffondendo rapidamente nelle imprese italiane, trovando applicazione in una grande varietà di settori economici e di processi, come l’innovazione di prodotto e servizio, le esperienze digitali e la trasformazione organizzativa – afferma Claudio Dell’Era, Direttore dell’Osservatorio Design Thinking for Business -. 

Da una recente ricerca condotta dall’Osservatorio Design Thinking for Business della School of Management del Politecnico di Milano, presentata durante il convegno online “Design Thinking: hate or love it? Matches and mismatches with alternative innovation frameworks”, sono stati presentati risultati estremamente interessanti che ci permettono di riflettere su quale direzione sta prendendo il mondo del business e, nello specifico, quello delle assicurazioni. 

Infatti, risulta che: i settori che nel 2020 hanno investito maggiormente in progetti basati sul Design Thinking sono energia (13,0% della spesa), manifattura (12,3%) e finanza e assicurazioni (11,8%). 

Essendo il settore assicurativo sul “podio”, possiamo dedurre che l’innovazione e i metodi innovativi sono seguiti e apprezzati e che l’ecosistema assicurativo ha il desiderio di crescere ed evolversi rapidamente per tenere il passo con le esigenze dei suoi clienti.